飯店市場細分與目標市場策略.ppt

上傳人:xian****812 文檔編號:20003532 上傳時間:2021-01-24 格式:PPT 頁數:48 大?。?.12MB
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1、第五章 旅游目標市場選擇與定位 主講人:徐巧玲 TEL: 15996263526 QQ: 271732346 Logo 本章結構 第一節 飯店市場細分的意義 第二節 飯店目標市場的選擇與基本營銷策略 第三節 飯店產品定位 Logo 第一節 飯店市場細分的意義 為什么要進行市場細分? Logo 1、旅游者的差異 我喜歡 X飯店 我喜歡 Y飯店 我看好這 家的服務 我覺得價 格太高 Logo 2、公司資源的有限性 顧客需求 公司 資源 我盡 了這 么大 的力 還無 法滿 足顧 客的 需求 Logo 一 、 飯店市場細分的概念 飯店市場細分 是指飯店企業根據飯店顧客 對飯店產品的需求欲望 、 購買行

2、為和購買習 慣的差異 , 把顧客市場劃分為若干個分市場 , 從中選擇自己目標市場的過程 。 飯店市場是典型的 異質市場 , 需求具有 明顯的差異性 , 這是市場細分的基礎 。 Logo 二、旅游市場細分的意義 (一)有利于飯店企業發現新的市場機會,形成新的 目標市場。 季琦 Logo (二)有利于中小型飯店發揮優勢,開展和占領 市場 (三)有助于飯店制定最佳營銷策略 (三)有利于飯店提高經濟效益 Logo 寧做雞頭,不做鳳尾 在其他地方我 無法稱霸,在 這個地方我就 是王 Logo 國際凱悅酒店集團的市場細分 國際凱悅酒店集團下分三類酒店,分 別成為凱悅攝政王酒店和娛樂場、公園凱 悅酒店及凱悅

3、大酒店和娛樂場。無論是屬 于集團自己財產的飯店還是為代為管理的 飯店,都要劃入這三類中相應中的一類。 由于每一類都有不同的建筑風格和設施標 準,因此,飯店在設計前就已經明確了類 別,目的是吸引不同的目標市場的選擇。 Logo 1、凱悅攝政王酒店 凱悅攝政王酒店有古典式的,也有現代派的,均十 分豪華,屬于 20世紀 70年代和 60年代風格,主要建 于中等國際商業都市,接待對象以商務旅行者為主。 這類飯店有標準化的預定系統和通信網絡,大量的宴 會和會議設施,高技術的商務中心,設施健全的健身 中心,帶有夢幻情調的、面向飯店內外全方位客人的 餐廳和酒吧,完善的接待服務和賓客活動服務。凱悅 攝政王酒店

4、內有 “ 店內之店 ” ,他是專為一個稱之為 “ 攝政王俱樂部 ” 的 “ 簽名賓客 ” 實行轉向服務的單 獨樓層。該樓層有客人需要得特殊額外服務,有專門 得接待室和休息娛樂室。 Logo 2、公園凱悅酒店 公園凱悅酒店為國際性的小型飯店,是精 心設計的住宅式飯店。公園凱悅酒店建于各 國首都,其目標客源是高標準的精明客人, 他們尋求對個人特別關照,進行專業性得服 務和備有高質量得設施。這類飯店有以下顯 著特征:地理位置好,非同尋常得飯店內部 裝潢設計,飯店內布置有大量鮮花和各種樹 木,有風味餐廳和特殊的接待部,有主要針 對特別要求得晚宴,服務規格高。 Logo 3、凱悅大酒店 凱悅大酒店中不存

5、在代為管理得形式,凡 是打出“ Grand Hyatt Hotel” 牌子得凱悅飯店 必定是集團自家擁有得財產。凱悅大酒店乃是 20世紀 90年代流派,他們建立于主要出入境口 岸城市或是世界上著名的旅游勝地得最佳地段。 凱悅集團自豪地稱之為“超時代得設計”飯店 內部裝飾是古典得。這類飯店得客源市場也是 全方位得,包括當地市場。 Logo 三、飯店市場細分的原則 (一)可衡量性的原則 (二)可達利的原則 ( 三)穩定性的原則 (四)有效性原則 (五)競爭優勢原則 Logo 四、飯店市場細分的程序 1.整體市場識別(選定產品和服務市場范圍) 2.確定粗分標準(人口、地理) 3.粗分整體市場 4.評

6、估粗分市場 5.確定細分標準(地理、人口統計、心理、行 為方式) 6.評估細分市場(依據原則來評估) Logo 旅游市場細分標準 劃分標準 具體影響的內容 地理 地區、地形、地貌、氣候、城市規模等 人口 年齡、性別、家庭規模、家庭生活生命 周期、家庭收入、職業、教育狀況、 宗教信仰、種族 心理 社會階層、生活方式、個性特征 行為 購買場合、追求效用 Logo 第二節 飯店目標市場選擇與基本營銷策略 一 、 飯店目標市場的含義 飯店目標市場是指飯店對具有不同欲望 和需求的顧客在細分市場的基礎上確定為自 己服務對象的最佳細分市場 。 目標市場的選擇是飯店對最佳細分市場 的抉擇 。 Logo 二、飯

7、店目標市場選擇的意義 1.目標市場選擇的是否準確,直接關系到飯店 的長遠發展。 2.選好目標市場,有助于提高飯店競爭能力。 3.選擇目標市場,是飯店制定營銷策略和選擇 營銷組合的前提條件。 Logo 二、飯店選擇目標市場的影響因素 飯店的 主要 經營項目 市場的現實容量 市場的潛在容量 飯店的人員素質 及物質設備條件 市場的盈利狀況 Logo 四、飯店目標市場選擇的程序 調查分析整體市場 對飯店市場進行細分 對各子市場進行分析與研究 選擇企業的目標市場 Logo 細分市場的分析與研究 ( 1) 細分市場的 規模和增長速度 ( 2) 細分市場的 結構吸引力 ( 3) 公司的 目標和資源 Logo

8、 細分市場的規模和增長速度 公司選擇的細分市場的規模應該相對恰 當。比如,大公司應該選擇銷售量較大的細 分市場,而小公司則通常避免選擇那些大市 場。 并非細分市場的規模越大越好,也不是 其增長速度越快越好,關鍵是要與企業的實 力相匹配。 Logo 細分市場的結構吸引力 同行競爭者 潛在競爭者 替代品的威脅 買方的議價能力 賣方的議價能力 Logo 公司的資源和目標 即使細分市場符合上述兩個條件,還要 考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細分 市場的競爭。 此外,結合公司的經營目標和長遠發展 戰略,要使所選擇的細分市場有利于實現公 司的使命。 Logo 五、飯店目標市場的基本營銷策略 ( 1) 無

9、差異性 市場策略 ( 3) 密集性 市場策略 ( 2) 差異性 市場策略 Logo 1.無差異性市場策略 指企業(飯店)只推出一種產品、只用 一套營銷策略來滿足所有顧客。企業只重視 人們的一般需要,認為自己所銷售的產品的 市場需求沒有差別,而把 整個消費市場看成一個 無差別的大市場。 Logo 可 口 可 樂 致力于顧客需求 的共同點 不管細分市場有什么區別,我只 用這一種產品打遍所有市場 Logo 優點:在生產、儲運方面取得規模效益,降 低成本。 缺點:不能滿足細分小市場 的差異化需求,難以應對 激烈的市場競爭。 Logo 2. 差異性市場策略 企業根據各個細分市場的特點,相應擴大 產品的品

10、種范圍,或制定不同的營銷策略, 以充分適應消費者的不同 需求,從而擴大產品的 銷量。 Logo 細分市場 細 分 市 場 細分市場 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 致力于顧客 需求不同點 這些細分市場我都要, 我要為每個細分市場設 計一個營銷組合 Logo 優點:在產品設計和宣傳推銷方面富于針對 性,有利于樹立良好的企業形象,在細分市 場上占有優勢。 缺點:差異化的策略導致 了制造成本和管理費用 等的增加。 Logo 3. 密集性市場策略 企業將一切努力某一個或少數幾個有利的 細分市場中,與前面兩種策略 不同,該策略不以整個市場為 目標,而只是以一個或少數幾 個市場為目標。 Logo

11、 細分 市場 細分 市場 營 銷 組 合 這么多細分市場, 我只做一個 Logo 優點:可在 部分市場 上擁有很高的市場占有 率,節省費用,提高產品和企業的知名度, 鞏固市場地位,提高企業的競爭力。 缺點:企業面臨較大的風險, 如果該細分小市場發生重大 變化,企業就會蒙受很大的 損失。 Logo 三 、 飯店目標市場策略選擇的制約因素 飯店資源 市場同質性 產品同質性 產品生命周期 競爭者數目 競爭者的營銷策略 ( 見 P82-83。 ) Logo 第三節 飯店產品定位 飯店產品定位 是飯店根據細分市場的特點 , 采取各種措施 使飯店產品在市場上具有一定的地位和形象 的過程 。 Logo 攻

12、心 為 上 要獲勝就要擊中消費者的心, 在其心中占據 陣地 Logo 飄柔 潘婷 海飛絲 沙宣 洗護合一 柔順營養 去頭屑 鎖住水分 一、市場定位必要性:創造差異 Logo 市場細分 和目標市 場選擇是 尋找靶 定位是將 箭射向靶 有的放矢 Logo 便于謀略 顧客 目標顧客 企業 專門制定 營銷策略 獲取競爭優勢 Logo 一、產品定位的方法 產品定位 方法 屬性 /利益 定位 競爭定位 使用者定位 質量 /價格 定位 產品檔次 定位 用途定位 Logo 二、產品定位策略 “針鋒相對式”定位 “填空補缺式”定位 “另辟蹊徑式”定位 Logo 1.“ 針鋒相對式”定位 把產品定在與競爭者相似的

13、位置上,同競爭 者爭奪同一細分市場。 實行這種定位戰略必須具備以下條件 : 能比競爭者生產出更好的產品; 該市場容量足夠吸納兩個競爭者的產品; 有比競爭者更多的資源和實力。 Logo 2. “ 填空補缺式”定位 尋找新的尚未被占領,但為許多消費者 所重視的市場,即填補市場上的空位。 這種定位策略有兩種情況 : 一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被 發現,在這種情況下,企業容易取得成功; 二是許多企業發現了這部分潛在市場, 但無力去占領,這就需要有足夠的實力才能 取得成功 . Logo 3.“ 另辟蹊徑式”定位 當企業意識到自己無力與同行業強大的 競爭者相抗衡從而獲得絕對優勢地位時,可 根據自己的條件取得相對優勢,即突出宣傳 自己與眾不同的特色,在某些有價值的產品 屬性上取得領先地位,如“七喜汽水突出 宣傳自己不含咖啡因的特點,成為非可樂型 飲料的領先者 . Logo 市場營銷“ STP” 策略 市場細分化( Segmenting) 市場目標化( Targeting) 市場定位( Positioning) Logo 研讀 P85案例 Logo 本章結束

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