促銷組合設計中的“推動策略”和“拉引策略”

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1、促銷組合設計中的“推動策略”和“拉引策略”摘要:促銷在企業營銷活動過程中占有重要的地位,企業促銷的費用在營銷開支中所占的比重越來越高,但其效用卻并不與其費用比重的增長成正比。企業在制定促銷策略時,往往只是孤立的考慮單向的促銷活動,面對企業的促銷目標群體時缺乏靈活性,從而很難達到促銷的目的。企業在設計促銷組合時,應該巧妙地使用“推動策略”和“拉引策略”。本文就促銷組合設計中的“推動策略”和“拉引策略”進行了探討,提出企業在進行促銷組合的設計時應注意的問題,為營銷實踐者提升促銷效用提供指導。關鍵詞:促銷組合;“推動策略”;“拉引策略”引言促銷是企業營銷活動的重要環節。企業花在促銷上的費用節節攀升,

2、但取得的效果往往難以令人滿意。越是如此,企業在促銷上的開支越來越大,促銷的頻率也越來越密,形式更是越來越多種多樣,其結局是促銷帶來的刺激作用越來越弱化。部分促銷雖然對銷量產生暫時的直接刺激,但同時也帶來了許多負面的影響。例如導致產品市場價格控制難度增大、企業利潤下降、企業的品牌形象受損等等,企業往往陷入兩難的境地。本文探討的是企業在進行促銷組合設計時使用“推動策略”和“拉引策略”應考慮的問題,借此提升促銷的效果,促進企業營銷的良性循環,實現企業戰略目標。一、對促銷的全面認識(一)促銷的涵義促銷(Promotion)來自于拉丁語,原意是“前進”促銷,指企業通過各種方式將產品信息傳達給消費者和用戶

3、,引起其興趣和注意,激發其購買欲望,促使其購買。促銷策略是企業營銷組合中的重要因素,它不僅直接關系到企業資金的回籠速度,而且也影響著利潤水平的高低。任何一個企業,不但要具備目標市場需求的產品、合適的價格、理想的銷售渠道,還需要有行之有效的促銷手段,如廣告宣傳、人員推銷、營業推廣、公共關系等。只有產品進行交換而到達消費者手中,才能完成企業預定的各項目標。因此,無論從市場的宏觀角度來講,還是從企業的微觀角度來講,促銷是現代企業社會中必不可少的因素。促銷按性質分為廣義的促銷(又稱促銷組合Promotion)和狹義的促銷(又稱銷售促進,也稱營業推廣或銷售推廣,英文為SalesPromotion,簡稱S

4、P)。廣義的促銷是指企業向目標顧客傳遞產品信息,促使目標顧客作出購買行為而進行的一系列說服性的溝通活動,它是市場營銷組合的四個要素(4P)之一。按照科特勒的觀點,廣義促銷(或促銷組合)的五個手段(或工具)為:廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系與宣及人員推銷。在促銷組合中從促銷活動運作的方向來分,有“推動策略”和“拉引策略”兩種。企業的營銷人員可以從兩個基本策略中選擇“推動策略”或者“拉引策略”,或是組合地運用它們,提高促銷的效果。企業必須對進行的促銷活動進行精心的設計,巧妙地使用“推動策略”和“拉引策略”。但在使用“推動策略”和“拉引策略”的時候,應該盡可能地把相關的因素考慮全面,才能提升促銷

5、的效果。(二)“推動策略”“推動策略”涉及到把產品通過銷售渠道“推動”到最終的消費者手中。生產者將營銷活動(主要是人員銷售和貿易促進)對準銷售渠道成員,引導他們賒購這種產品并將它推銷到最終消費者手中?!巴苿硬呗浴庇袝r被稱為高壓戰略,主要強調行銷通路上所有各階段的人員進行推銷活動,由推銷員說明產品的各種特性與利益,促成潛在顧客的購買決策。(三)“拉引策略”“拉引策略”是生產者將其營銷活動(主要是廣告和消費者促銷)對準最終消費者,引導他們購買產品?!袄呗浴庇袝r被稱為吸引戰略,正好與推動戰略相反,使用密集式的廣告,刺激消費者的需求,因此消費者會向零售商購買該項產品,零售商轉向批發商購買,批發商再

6、向生產廠商大量進貨。企業在進行促銷活動時,必須對整個促銷活動進行設計,科學地采用“推動策略”或“拉引策略”。企業在進行促銷活動的時候,具體采用“推動策略”還是“拉引策略”或兩種的組合,不同的企業往往對促銷戰略有不同的偏好,有些偏重“推動策略”有些偏重“拉引策略”,有些喜歡組合地使用兩種策略。無論選擇什么樣的促銷戰略,都必須考慮以下的各個因素。二、促銷組合設計需考慮的因素企業在制定其促銷組合戰略,選擇“推動策略”和“拉引策略”或組合使用時需要考慮許多因素,包括企業的類型、企業營銷戰略、策略與目標、產品因素、競爭狀況與行業特點顧客購買過程和促銷預算等。(一) 企業的類型企業的類型不同,就應該設計不

7、同的促銷組合策略。有些小型的工業品公司只使用“推動策略”,而有些直銷公司只使用“拉引戰略”。一些規模比較大的公司則把兩種策略組合起來使用。一方面,利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面,還利用一個龐大的銷售隊伍和貿易促進活動通過銷售渠道來進行推動。從近年的市場觀察來看,消費品公司在不斷削減其促銷組合中的拉引成分,從而更加傾向于利用“推動策略”。(二) 企業營銷戰略、策略與目標企業所處的市場環境、擁有的資源條件以及經營管理等方面都存在差異,因此,每個企業的經營戰略與營銷策略也各不相同。企業追求的目標有達到一定的市場目標、利潤目標、定位目標、形象目標或者僅僅為了維持生存,這些都會導致企業在進行促銷時

8、對“推動策略”或“拉引策略”選擇的異同。在一個競爭性的市場環境中,一個企業把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰略目標,而另一個企業把獲取較高的利潤和利潤率作為其發展戰略的優先選擇。兩個企業在設計促銷組合時的決策絕不會相同,前者強調的是市場目標,促銷組合設計必然是以“推動策略”為主,后者追求的利潤指標,則會以“拉引策略”為重。(三) 產品因素促銷組合的設計時必須考慮產品的特性、企業產品的組合以及產品的壽命周期。依據產品的特性、組合和壽命周期的不同的設計不同的促銷組合。1. 產品特性產品的性質不同,企業對促銷組合設計中的“推動策略”或“拉引策略”選擇也就不同首先,消費品一般價格低,差異程度高

9、,不需專業知識;其需求和購買行為具有面廣、量小、單次購買金額低、產品同質性強;市場分散在全國各地,消費者購買次數多,且多為感性購買,一般滿足基本需求。消費品的促銷通常更多的使用“拉引策略”。將資金更多的投入廣告,其次是銷售促進、人員促銷和公共關系。相反,工業品則由于其客戶數量少、成交金額大,技術服務要求高等特點。企業則往往更喜歡利用“推動戰略”,將其資金更多使用在人員銷售方面,其次是促銷、廣告和公共關系。從價格彈性的角度看,彈性大的產品以“拉引策略”為主,反之彈性小的產品則應該以“推動策略”為主。一般地,高檔商品由于其價格彈性不足,傾向于采取“推動策略”。2. 產品組合一個企業生產經營的眾多產

10、品中,企業往往會有意識地將一些產品的促銷確定為“拉引策略”,例如低價促銷,使顧客形成低價印象和好感,借以吸引更多的顧客,拉動顧客購買,而另外一些產品則以“推動策略”為主。在實際操作中,一般有這么幾種情況:(1)互補產品。一般將購買頻率低、價值金額高的產品以“拉引策略”促銷,鎖定顧客群體;將購買頻率高、價值金額相對較低的產品定高價,以“推動策略”為主。(2)替代產品。企業一般將滯銷品、老產品以“推動策略”促銷。對暢銷品、新產品則以“拉引策略”為主。(3)價格低且透明度高的產品,一般采用“推動策略”促銷,種激發顧客購買熱情、營造良好購買氣氛,是促進產品銷售的有效手段。3. 產品壽命周期產品處于不同

11、的壽命周期,通常采用不同的促銷組合。在介紹期,廣告和宣傳是主要的促銷方式,因為此期間需要在大范圍內擴大產品的知名度;其次是派員和營業推廣。在成長期,廣告、宣傳、派員仍為主要的促銷方式,但營業推廣的重要性增強,因為銷售額的增加需要廣告進一步提高企業的知名度,通過派員加強渠道控制,適時的營業推廣會起到較好的促銷效果。在成熟期,營業推廣成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果,派員的重要性下降;產品步人衰退期后,應主要使用營業推廣,實行榨取利潤的營銷策略,而不采用高成本的廣告、宣傳和派員方式。促銷組合的效果還可能因為產品所處的生命周期的階段不同而有所不同。在打入市場階段,廣告和公共關系適合于

12、建立較高的知曉度,銷售促進則對促進顧客的嘗試有用。在發展階段,廣告和公共關系仍然有強大的影響力,然而由于需求的刺激減少,銷售促進可以少一些。在成熟階段,相對廣告而言,銷售促進再次變得重要起來。買主己經對品牌有所了解,廣告只需提醒買主記住產品。在衰退階段,廣告保持在提醒水平,公共關系已不再起用,銷售人員給產品帶來的注意力也己經微乎其微了,但是,銷售促進可能會繼續有效。(四)競爭狀況與行業特點市場是不斷變化的,企業在動態的市場上到底采取何種促銷策略,還要根據競爭狀況以及行業特點靈活決策。比如,我國的保健食品企業,一直走高價格、高利潤、高頻度廣告拉動、高密度人員推動相結合的“4高”路線,是典型的對“

13、推動策略”和“拉引策略”的組合運用。隨著保健品市場近年來逐步的走人“冬季”,部分企業開始反思并調整策略。在競爭激烈的市場中,企業應該保持一個強式的促銷,不但加強采用“推動策略”促銷,更應強化“拉引策略”促銷。反之,根據產品和消費者的特點制定一般的促銷則可以應對。(五)顧客購買過程心理學把顧客購買過程分為六個階段,即知曉、認識、喜歡、偏好、確信與購買。如果把推拉策略引人這個過程,促銷組合的效果往往因買主處于不同的準備階段而有所不同,因此,企業在設計促銷組合時,應該清楚地知曉顧客處于哪個購買階段,巧妙地使用促銷策略。顧客對于產品的購買需要經歷一定的認知階段:第一階段是從認識到了解,企業需要加強企業

14、形象識別建設,廣告和宣傳的促銷效果最好,其次是營業推廣和派員;第二階段是從了解到信任的階段,企業需要提升顧客的滿意程度,營業推廣和派員逐漸成為主要的促銷方式,廣告和宣傳的重要性下;第三階段是從信任到購買階段,企業致力于形成顧客忠誠度,促銷方式的選取依次為派員、營業推廣、廣告和宣傳;第四階段是從購買到再次購買,企業重視顧客關系的維護和顧客價值的提升,最好的促銷方式是營業推廣,派員的重要程度下降,廣告和宣傳的促銷方式可以適時采用。我們可以看出,當顧客尚處于知曉階段時以拉式為主,推式為輔;越往后,拉的作用逐步弱化,推的作用逐步增強。到購買環節,以推為主,拉為輔。近年來,廣告告知與SP活動是現代企業進

15、人市場和拉動顧客購買最常用的促銷武器。由于消費者對產品挑選的空間越來越大,終端推廣被越來越多的企業所重視。(六)促銷預算開展促銷活動就會有資金的投入,企業要對本次促銷期用于全部促銷的資金投入進行籌劃預算。企業制定促銷預算時最基本的要考慮:第一,企業財力所能承受的水平;第二,企業每年的銷售額按一定比率的提取;第三,競爭對手的促銷費用情況;第四,企業的目標和要完成的促銷目標。對于企業無論采用哪種促銷組合,都應該對促銷的開支有充分的認識,制定符合企業實際情況的促銷預算,根據促銷的預算設計促銷組合。不同的促銷組合的開支是有差異的,企業應根據自己的促銷預算決定采用那種促銷組合,以實現最優促銷效果。廣告和

16、派員的促銷成本較高;營業推廣和廣告的促銷預算較大。三、結論與建議經以上的分析,我們可以看到企業在進行促銷組合設計時,應該有一個全面的考慮,這樣才能提升促銷的效果,避免因促銷給企業帶來不利的影響。本文對企業更好地利用好“推動策略”或“拉引策略”進行促銷提出以下建議:(一)對促銷正確認識在現代市場經濟條件下,企業的營銷活動的目的決不是簡單的產品銷售,企業的營銷活動應該緊緊圍繞滿足消費者的需求展開。促銷作為營銷活動的一個重要環節更是應該緊緊圍繞消費者的需求。企業在設計促銷時,首先考慮如何通過促銷活動更好地滿足消費者,更大地提升消費者的價值;其次,是企業產品的銷售。在這樣的前提下設計促銷組合,利用好“

17、推動策略”或“拉引策略”,實現企業、渠道、消費者的多贏局面。(二)加強促銷人員隊伍建設促銷人員通過說服、溝通與合作等功能的實現,與中間商或最終用戶直接接觸,向流通或交換的最終端滲透,從而影響顧客,支配市場。為提升促銷的效果,擴大產品的銷售,企業對促銷人員的培訓應定期化,以不斷提高促銷人員的營銷知識、技能與素質,使更多的促銷人員在以往抓訂單、找銷路、跑關系、談價格與簽合同的基礎上,懂得如何有效地與更多的用戶建立長期親密的關系,懂得如何與用戶溝通、協調,為用戶提供幫助,并說服、指導用戶等,使企業擁有廣泛且深入的客戶關系,擁有持久而穩定的客戶資源。(三)利用Internet開發新的促銷手段隨著Int

18、ernet的普及和電子商務廣泛應用,網上促銷是其中極為重要的一項內容。網上促銷(CyberSalesPromotion)是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。企業要結合科技的進步積極開發新的促銷手段,以豐富“推動策略”和“拉引策略”。包括有以下的手段:1. 網上折價促銷折價亦稱打折、折扣,是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所,因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低,以吸引人們購買。2. 網上變相折價促銷變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下,提高產品或服務的品質數量,較大

19、幅度地增加產品或服務的附加值,讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑,利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。3. 網上贈品促銷贈品促銷目前在網上的應用不算太多,一般情況下,在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。4. 網上抽獎促銷抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一,是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷,網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加

20、網上活動等方式獲得抽獎機會。5. 積分促銷積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現,并且結果可信度很高,操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品,消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。6.網上聯合促銷由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷,聯合促銷可以起到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。參考文獻:1 美菲利普科特勒營銷管理(第一版)M.梅清豪,譯M.上海:上海人民出版社,2003.2 王成慧.市場營銷理論的演進邏輯與創新研究M.北京:中國財政經濟出版社,2003.3 美菲利普科特勒加里阿姆斯特朗.市場營銷M.俞利軍,鄒麗,譯M.北京:華夏出版社,2003.4 林成安促銷管理M.北京:北京工業大學出版社,2004.5 盧泰宏,朱斕敏實效促銷SP(修訂版)M.北京:清華大學出版社,2003.6 張自利促銷實戰手冊M.北京:中國紡織出版社,2003.

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