重慶偶聯工藝開發項目招商引資方案（模板范本）

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1、泓域咨詢/重慶偶聯工藝開發項目招商引資方案目錄第一章 項目概述7一、 項目名稱及投資人7二、 項目背景7三、 結論分析7主要經濟指標一覽表9第二章 市場營銷分析11一、 醫藥行業整體發展情況11二、 行業面臨的機遇和挑戰13三、 行業技術特點和行業壁壘16四、 新產品采用與擴散18五、 行業發展趨勢22六、 營銷調研的類型及內容24七、 醫藥CDMO行業整體發展情況27八、 顧客忠誠28九、 生物藥CDMO行業整體發展情況29十、 市場細分的作用29十一、 營銷部門與內部因素33十二、 體驗營銷的主要原則34十三、 消費者行為研究任務及內容35十四、 營銷活動與營銷環境37第三章 公司成立方案

2、39一、 公司經營宗旨39二、 公司的目標、主要職責39三、 公司組建方式40四、 公司管理體制40五、 部門職責及權限41六、 核心人員介紹45七、 財務會計制度46第四章 經營戰略50一、 差異化戰略的實施50二、 企業經營戰略控制的含義與必要性51三、 企業經營戰略的層次體系53四、 企業技術創新戰略的類型劃分58五、 企業經營戰略管理過程系統59六、 融合戰略的構成要件60七、 企業財務戰略的作用64八、 人力資源戰略的特點65第五章 SWOT分析說明67一、 優勢分析（S）67二、 劣勢分析（W）69三、 機會分析（O）69四、 威脅分析（T）70第六章 運營管理模式76一、 公司經

3、營宗旨76二、 公司的目標、主要職責76三、 各部門職責及權限77四、 財務會計制度81第七章 人力資源分析84一、 企業勞動定員管理的作用84二、 員工福利的類別和內容85三、 審核人力資源費用預算的基本程序98四、 員工職業生涯規劃的準備工作99五、 確立績效評審與申訴系統的內容和意義103六、 職業生涯規劃的內涵與特征106第八章 項目選址108一、 實行更高水平開放，加快建設內陸開放高地112二、 深入推動成渝地區雙城經濟圈建設115第九章 經濟效益119一、 經濟評價財務測算119營業收入、稅金及附加和增值稅估算表119綜合總成本費用估算表120固定資產折舊費估算表121無形資產和其

4、他資產攤銷估算表122利潤及利潤分配表123二、 項目盈利能力分析124項目投資現金流量表126三、 償債能力分析127借款還本付息計劃表128第十章 財務管理分析130一、 分析與考核130二、 短期融資券130三、 財務管理原則134四、 財務管理的內容138五、 決策與控制141六、 企業資本金制度141七、 應收款項的管理政策148第十一章 項目投資計劃153一、 建設投資估算153建設投資估算表154二、 建設期利息154建設期利息估算表155三、 流動資金156流動資金估算表156四、 項目總投資157總投資及構成一覽表157五、 資金籌措與投資計劃158項目投資計劃與資金籌措一覽

5、表158第十二章 總結160報告說明中國醫藥市場近年來保持較快增長。根據弗若斯特沙利文分析報告，隨著中國老齡化問題的加劇、醫療保健意識的增強和人均收入水平的提升，中國臨床需求不斷增長。根據弗若斯特沙利文分析報告，中國醫藥市場規模從2017年的1.43萬億元增長到2021年的1.59萬億元，2017年至2021年復合年增長率達2.7%；預計中國醫藥市場將于2025年進一步增長至2.06萬億元，2021年至2025年復合年增長率達6.7%，并將以5.8%的復合年增長率于2030年達到2.74萬億元。根據謹慎財務估算，項目總投資2976.35萬元，其中：建設投資1994.96萬元，占項目總投資的67

6、.03%；建設期利息28.34萬元，占項目總投資的0.95%；流動資金953.05萬元，占項目總投資的32.02%。項目正常運營每年營業收入8100.00萬元，綜合總成本費用6207.84萬元，凈利潤1386.24萬元，財務內部收益率36.41%，財務凈現值3333.57萬元，全部投資回收期4.53年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。本項目生產所需的原輔材料來源廣泛，產品市場需求旺盛，潛力巨大；本項目產品生產技術先進，產品質量、成本具有較強的競爭力，三廢排放少，能夠達到國家排放標準；本項目場地及周邊環境經考察適合本項目建設；項目產品暢銷，經濟效益好，抗風險能力

7、強，社會效益顯著，符合國家的產業政策。項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。第一章 項目概述一、 項目名稱及投資人（一）項目名稱重慶偶聯工藝開發項目（二）項目投資人xxx有限責任公司（三）建設地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。二、 項目背景中國生物藥CDMO行業起步較晚，近年來市場保持較快增長且增長率高于全球市場。根據弗若斯特沙利文分析報告，2017年至2021年中國生物藥CDMO市場總量自29.32億元增長至159.31億元，2017至2021年復合年增

8、長率達52.7%；未來受新興技術發展、降低成本提高投資回報率、生物類似藥增加藥物可及性的驅動，預計生物藥外包滲透率將持續上升，該市場將保持快速增長，且預計到2025年將達到494.44億元，2021年至2025年復合增長率為32.7%。三、 結論分析（一）項目實施進度項目建設期限規劃12個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2976.35萬元，其中：建設投資1994.96萬元，占項目總投資的67.03%；建設期利息28.34萬元，占項目總投資的0.95%；流動資金953.05萬元，占項目總投資的32.02%。（三）資金籌措項目總投資2

9、976.35萬元，根據資金籌措方案，xxx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）1819.81萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額1156.54萬元。（四）經濟評價1、項目達產年預期營業收入（SP）：8100.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：6207.84萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：1386.24萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：36.41%。5、全部投資回收期（Pt）：4.53年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：2525.94萬元（產值）。（五）社會效益通過分析，該項目經濟效益和社會效益良好。從發展來看公司將面向市場調整產品結構，改變工藝條

10、件以高附加值的產品代替目前產品的產業結構。（六）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2976.351.1建設投資萬元1994.961.1.1工程費用萬元1145.981.1.2其他費用萬元815.671.1.3預備費萬元33.311.2建設期利息萬元28.341.3流動資金萬元953.052資金籌措萬元2976.352.1自籌資金萬元1819.812.2銀行貸款萬元1156.543營業收入萬元8100.00正常運營年份4總成本費用萬元6207.845利潤總額萬元1848.326凈利潤萬元1386.247所得稅萬元462.088增值稅萬元365.359稅金及附加萬元

11、43.8410納稅總額萬元871.2711盈虧平衡點萬元2525.94產值12回收期年4.5313內部收益率36.41%所得稅后14財務凈現值萬元3333.57所得稅后第二章 市場營銷分析一、 醫藥行業整體發展情況1、全球醫藥市場規模及成長性隨著生育率的下降和人類平均壽命的提高，全球人口老齡化趨勢加劇，加之醫藥產業投資及研發投入持續增加，社會醫療衛生支出不斷攀升，促進全球醫藥市場近年來穩定增長。根據弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球醫藥市場規模自12,084億美元增長至14,012億美元，復合年增長率達3.8%；預計全球醫藥市場到2025年將達到17,188億美元，2021年至20

12、25年復合年增長率為5.2%。按照分子類型的不同，全球醫藥市場可分為化學藥和生物藥兩大板塊，其中生物藥市場增長更快，且在全球醫藥市場中的占比持續提升。根據弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球生物藥市場從2,396億美元增長至3,384億美元，復合年增長率達9.0%。受臨床需求擴充、技術進步及新一代產品收入提升的推動，預期全球生物藥市場將繼續保持快速增長，增長速度超過整體醫藥市場增速，到2025年增長至5,411億美元，2021年至2025年復合年增長率達12.4%；預計全球生物藥市場到2030年進一步增長至8,148億美元，2025年至2030年復合年增長率達8.5%。2、中國醫藥市

13、場規模及成長性中國醫藥市場近年來保持較快增長。根據弗若斯特沙利文分析，隨著中國老齡化問題的加劇、醫療保健意識的增強和人均收入水平的提升，中國臨床需求不斷增長。根據弗若斯特沙利文分析，中國醫藥市場規模從2017年的1.43萬億元增長到2021年的1.59萬億元，2017年至2021年復合年增長率達2.7%；預計中國醫藥市場將于2025年進一步增長至2.06萬億元，2021年至2025年復合年增長率達6.7%，并將以5.8%的復合年增長率于2030年達到2.74萬億元。按照分子類型的不同，中國醫藥市場可分為化學藥、生物藥以及中藥三大板塊，其中生物藥市場潛力巨大。按藥物銷售額統計，2021年全球銷售

14、額前十的藥物中有七種為生物藥，但中國銷售額前十的藥物中只有三種為生物藥；隨著更多創新生物藥推向市場，預計生物藥在中國的市場滲透率將進一步提升。在所有藥品當中，生物藥仍具有占據更大中國市場份額的巨大潛力。相比化學藥以及中藥板塊，生物藥市場保持更快增長。根據弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年中國生物藥市場規模由2,185億元增長到4,100億元，2017年至2021年復合年增長率高達17.0%，而同期化學藥與中藥市場均呈現一定幅度的下降。受中國生物藥研發投資增加、居民生物藥負擔能力增強、政府政策利好、腫瘤及自身免疫性疾病領域較大未滿足需求的推動，預計2025年中國生物藥市場規模將達到7,1

15、02億元，2021年至2025年復合年增長率為14.7%；并于2030年進一步增長至11,991億元，2025年至2030年復合年增長率為11.0%。二、 行業面臨的機遇和挑戰1、行業面臨的機遇（1）大分子藥物全球研發熱潮興起、制備難度較高，下游外包需求強勁近年來，全球掀起了大分子藥物的研發熱潮，生物技術不斷突破，ADC、雙抗、多抗、CAR-T治療的快速發展。2021年全球10大暢銷藥中生物藥占據7個席位，銷售額占比達79.10%。根據弗若斯特沙利文報告，2021年全球生物藥市場達到3,384億美元，預計到2025年、2030年分別增長至5,411億美元、8,148億美元，期間復合年增長率分別

16、達12.4%、8.5%。大分子藥物分子量較大，結構更加立體、復雜，高效表達的細胞株及菌株的構建、大規模培養和純化工藝、儲存和包裝等各個環節的細微差別均可能對大分子藥物的質量、純度、生物特性及臨床效果產生較大影響。因此，大分子藥物的生產和制備難度更高，對藥企生產建設提出更大挑戰。此外，依托于我國的人口紅利及政策支持，國內醫療產業不斷升級發展，部分跨國藥企出于成本控制、提升研發效率的考慮，將部分研發及生產任務外包給國內的CDMO企業，助力國內大分子CDMO行業的快速發展。（2）藥品上市許可持有人（MAH）制度解綁“研發+生產”，CDMO行業迎來爆發式增長2019年12月正式實施的中華人民共和國藥品

17、管理法明確國家對藥品管理實行藥品上市許可持有人（MAH）制度，對持有人的條件、權利、義務、責任等都做出了全面系統的規定。藥品上市許可人可以專注于研發創新，將生產環節委托給CDMO企業，降低投入成本，同時借助CDMO企業在研發和生產環節上的優勢，更靈活的進行資源優化配置。這一制度不僅落實了藥品全生命周期的主體責任，而且大大激發了市場活力，鼓勵新藥創新，藥品上市許可人對CDMO服務的市場需求不斷增長。（3）下游醫藥市場的蓬勃發展助推CDMO行業的持續發展近年來，國家在藥品的審評審批、監管方面不斷做出革新與完善。例如，“十四五”生物經濟發展規劃要求推動抗體藥物、重組蛋白、多肽、細胞和基因治療產品等生

18、物藥發展，鼓勵推進慢性病、腫瘤、神經退行性疾病等重大疾病和罕見病的原創藥物研發，進一步帶動生物藥CDMO行業發展；國際外包服務業發展“十三五”規劃，著力優化醫藥、生物技術研發外包服務結構，提高整體服務質量；藥品注冊改革也將促進臨床試驗、藥品注冊和其他藥品研發服務的發展；藥物臨床試驗數據現場核查要點等規范條例，為生物分析服務界定了更高的標準，促使藥企傾向于將部分或全部研發過程外包給更專業外包服務機構；中華人民共和國藥品管理法明確藥品上市許可持有人制度，將藥品上市許可與生產許可剝離，最大化鼓勵了科研成果的商業化，促進醫藥行業分工進一步細化。該等制度理念的普及、支持性政策的不斷出臺推動了醫藥市場的發

19、展，進而助推下游CDMO產業的發展。2、行業面臨的挑戰（1）生產工藝及檢測方法難度大生物大分子藥物分子量較大，立體結構復雜，高效表達的細胞株及菌株的構建、大規模培養和純化工藝、儲存和包裝等各個環節的細節偏差均可能對產品的質量、純度、生物特性及臨床效果產生影響。因此，大分子藥物的生產工藝及檢測方法等方面較小分子藥物難度更高，挑戰更大。此外，隨著新技術和新型藥物的涌現，CDMO企業需要不斷引進新的技術、先進的設備和相關人才。整體而言，生物藥的生產、制備更為復雜、資金人員投入更大、失敗風險更高。（2）CDMO企業面臨盈利空間壓縮的壓力鑒于生物藥相比于傳統化藥，有更高的復雜性，其研發和生產過程都具有更

20、高的挑戰和成本。由于生物藥CDMO的市場競爭越來越激烈，市場供給端競爭加劇，且國內生物制藥企業在擁有足夠資金的背景下也開始轉型自建產能，以及生物藥集采在國內的逐步推行對生物藥企業造成巨大的生存壓力，該等因素均可能降低對生物藥CDMO企業的外包服務需求。因此，若未來生物藥CDMO企業不能持續加強技術研發和技術人才隊伍建設，可能導致企業在日益激烈的競爭中處于不利地位，進而使得市場份額、盈利空間被壓縮。三、 行業技術特點和行業壁壘1、技術壁壘CDMO服務是多方位的，每個方面的優質輸出都需要長時間的技術和經驗沉淀、工藝的打磨以及持續的創新改良。藥物種類及產品種類的多樣性、復雜性需要的技術含量非常高。連

21、續生產等技術的進步將使生產過程自動化，大大降低生產成本，提高競爭力。技術創新是CDMO行業發展的活力源泉，也是其他后來者進入的主要壁壘。2、服務質量與客戶黏性壁壘CDMO企業不僅需要具備按時交付的能力，還須在供應鏈的各個方面保持較高的質量水準。隨著生物醫藥行業監管標準的不斷提高、全球總體監管環境的趨于嚴格，生物醫藥公司在評估CDMO企業時優先考慮質量及體系的合規性。質量系統在運行中不斷完善，新進企業由于運營經驗的限制，很難讓客戶相信其質量控制，也很難建立起質量聲譽，這意味著獲得訂單以在市場上生存的機會更小。因此，對于較早進入生物藥CDMO行業并已建立穩定質量控制體系、客戶黏性較強、經驗豐富的企

22、業，相比后來者將具備較高的服務質量與客戶黏性壁壘。3、人才壁壘CDMO服務需要多學科的人才來把控復雜的過程開發和優化、質量研究、技術轉移及生產的各個階段。服務訂單很大程度上依賴于銷售人員主動尋找新的合作機會。如今，在競爭激烈的環境下，通過內部培訓來培養團隊相對而言耗時較長。此外，新興市場進入者無法為有經驗的銷售和研發專業人士提供有利的職業前景，將有可能面臨人才短缺的局面。因此，對于較早進入生物藥CDMO行業并已建立穩定人才隊伍的企業，相比后來者將具備較高的人才壁壘。4、資金壁壘生物藥CDMO企業需要大量的資本投入。其中，建設符合cGMP標準的生物藥生產設施通常就需要數億美元的投入，高昂的前期成

23、本形成后來者的進入壁壘。此外，生物藥從早期開發至大規模商業化過程較為漫長，而研發和工藝優化需要大量投資，對后來者亦將形成較高的資金壁壘。5、法規壁壘生物藥對生產條件的變化更為敏感，生產過程中的細微變異都會影響藥品的完整效能，監管機構對生物藥的發現、開發及商業化實施了較為嚴格的規定，包括要求更全面的臨床數據（諸如免疫原性等化藥中不需要的臨床數據）、復雜的注冊流程和持續的上市后監督。此外，對信息化建設、數據的真實、完整及可追溯提出更高要求，小型生物藥CDMO企業進行GMP/cGMP藥物制造的難度加大。生物醫藥行業監管標準的不斷提高、全球總體監管環境的趨于嚴格對生物藥CDMO企業形成了較高的法規壁壘

24、。四、 新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容

25、易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資

26、料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影

27、響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別

28、是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品

29、生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。五、 行業發展趨勢1、大分子藥物全球研發熱潮興起，下游外包需求強勁隨著人口老齡化的不斷加劇，我國癌癥等疾病發病率及患病率逐年提升，患者基數不斷增長。同時，隨著中國居民經濟水平的提高、疾病宣傳科普力度的加大、人民健康意識的提高、基層診療規范度的提升以及伴隨診斷等疾病檢測技術的不斷普及等，我國癌癥、自身免疫疾病及眼科疾病等存在重大臨床未滿足需求疾病的檢出率和診斷率也在不斷提升，促進我國生物藥市場需求快速增長。近年來，全球掀起了大分子藥物的研發熱潮，生物技術不斷突破，ADC、雙抗、CAR-T治療的發展如火如荼。根據弗若斯特

30、沙利文預測，全球生物藥市場預計到2025年、2030年分別增長至5,411億美元、8,148億美元，期間復合年增長率分別達12.4%、8.5%。受惠于生物藥市場需求的不斷釋放以及新技術、新工藝的不斷涌現，上游生物藥CDMO市場將蓬勃發展。2、加速一體化布局，提高整體服務的附加值及獲取利潤的能力CDMO企業通過擴展業務范圍，貫穿新藥研發生產全流程，在整個藥品生命周期內為客戶提供一體化服務，提高客戶的研發效率，減少獲客成本并增強客戶黏性。此外，CDMO企業通過投資自建或并購整合行業資源，發展一站式服務平臺，提升核心競爭力，以通過更全面的服務吸引下游生物醫藥企業合作。具體而言，橫向布局新業務已成為國

31、內CDMO行業的主要發展趨勢，即小分子CDMO逐步發展成大分子CDMO，例如凱萊英、康龍化成、博騰股份等小分子CDMO企業通過投資自建和擴張并購的方式逐步發展大分子CDMO業務。3、人口紅利、成本優勢推動產業轉移與產業升級人力資源是藥物開發的關鍵因素。生物藥CDMO行業具有較強的科技屬性，尤其是為滿足臨床前和臨床階段創新藥的工藝開發、藥學研究等需要大量的高端技術人才，從商業模式上享受工程師紅利。此外，中國CDMO企業單位人工成本較低，具有較強的競爭優勢?；贑DMO行業需要高端人員集群服務的特點和國內的成本優勢，國內CDMO企業能夠利用工程師紅利發揮成本優勢、提高盈利能力以及實現臨床管線的引流

32、。另一方面，國內CDMO行業具有更高的固定資產投入產出比，在物流、原材料、能源等方面具有生產成本優勢，在國內建設CDMO產能并承接全球產能具有更好的經濟效益。因此，得益于中國的人口紅利、成本優勢，下游跨國藥企等客戶轉向采購國內CDMO企業的專業服務，帶來整體外包比例提升，并推動國內生物藥CDMO服務的產業升級。4、新興制藥企業不斷崛起，“去中心化”趨勢帶來行業滲透率持續提升較大型跨國藥企而言，新興醫藥企業資金、產能有限，更為注重降低成本、提高研發效率，對CRO和CDMO的需求相對更高。根據IQVIA統計分析，全球新興制藥企業（收入在5億美元以下）臨床后期管線占比已從2003年的52%提升至20

33、18年的72%，在研后期管線方面，新興制藥企業占比已達70%以上，即全球醫藥產業呈現一定的“去中心化”趨勢。未來隨著新興制藥企業在研管線數量占比的提升，CDMO行業的滲透率將持續提升。六、 營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據

34、情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一

35、些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預

36、測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量

37、以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。七、 醫藥CDMO行業整體發展情況1、全球醫藥CDMO市場規模及成長性近年來全球醫藥CDMO市場穩步擴張。根據弗若斯特沙利文分析報告，2017年至2021年全球醫藥CDMO市場總量由393.61億美元增長至631.17億美元，2017至2021年復合年增長率達12.5%；未來該

38、市場將繼續保持穩步增長態勢，預計到2025年將達到1,246.23億美元，2021年至2025年復合增長率為18.5%。2、中國醫藥CDMO市場規模及成長性近年來中國醫藥CDMO市場保持較快增長，增長率高于全球市場。根據弗若斯特沙利文分析報告，2017年至2021年中國醫藥CDMO市場總量由131.84億元增長至472.92億元，2017至2021年復合年增長率達37.6%；未來受新興制藥公司的驅動，該市場將保持快速增長，預計到2025年將達到1,595.25億元，2021年至2025年復合增長率為35.5%。八、 顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，

39、顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服

40、顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。九、 生物藥CDMO行業整體發展情況1、全球生物藥CDMO市場規模及成長性近年來全球生物藥CDMO市場快速增長。根據弗若斯特沙利文分析報告，2017年至2021年全球生物藥CDMO市場總量自111.56億美元增長至210.77億美元，2017至2021年復合年增長率達17.2%；未來受創新生物藥上市的驅動，該市場將繼續保持快速增長，預計到2025年將達到462.07億美元，2021年至2025年復合增長率為21.7%。2、中國生物藥CDMO市場規模及成長性中國生物藥CDMO行業起步較

41、晚，近年來市場保持較快增長且增長率高于全球市場。根據弗若斯特沙利文分析報告，2017年至2021年中國生物藥CDMO市場總量自29.32億元增長至159.31億元，2017至2021年復合年增長率達52.7%；未來受新興技術發展、降低成本提高投資回報率、生物類似藥增加藥物可及性的驅動，預計生物藥外包滲透率將持續上升，該市場將保持快速增長，且預計到2025年將達到494.44億元，2021年至2025年復合增長率為32.7%。十、 市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務

42、是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，

43、可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格

44、等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標

45、市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本

46、企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客

47、戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。十一、 營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面

48、的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的

49、任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。十二、 體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更

50、容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。十三、 消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消

51、費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者

52、行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響

53、，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。十四、 營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治

54、、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境

55、相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合

56、作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。第三章 公司成立方案一、 公司經營宗旨以市場經濟為導向，立足主業，引進新項目、開發新技術、開辟新市場，以求高信譽、高效率、高效益，為用戶提供一流的產品和服務，為股東和投資者獲得更多的利益，實現社會效益和經濟效益的最大化。二、 公司的目

57、標、主要職責（一）目標近期目標：深化企業改革，加快結構調整，優化資源配置，加強企業管理，建立現代企業制度；精干主業，分離輔業，增強企業市場競爭力，加快發展；提高企業經濟效益，完善管理制度及運營網絡。遠期目標：探索模式創新、制度創新、管理創新的產業發展新思路。堅持發展自主品牌，提升企業核心競爭力。此外，面向國際、國內兩個市場，優化資源配置，實施多元化戰略，向產業集團化發展，力爭利用3-5年的時間把公司建設成具有先進管理水平和較強市場競爭實力的大型企業集團。（二）主要職責1、執行國家法律、法規和產業政策，在國家宏觀調控和行業監管下，以市場需求為導向，依法自主經營。2、根據國家和地方產業政策、偶聯工

58、藝開發行業發展規劃和市場需求，制定并組織實施公司的發展戰略、中長期發展規劃、年度計劃和重大經營決策。3、深化企業改革，加快結構調整，轉換企業經營機制，建立現代企業制度，強化內部管理，促進企業可持續發展。4、指導和加強企業思想政治工作和精神文明建設，統一管理公司的名稱、商標、商譽等無形資產，搞好公司企業文化建設。5、在保證股東企業合法權益和自身發展需要的前提下，公司可依照公司法等有關規定，集中資產收益，用于再投入和結構調整。三、 公司組建方式xxx有限責任公司主要由xxx有限公司和xx（集團）有限公司共同出資成立。其中：xxx有限公司出資226.00萬元，占xxx有限責任公司20%股份；xx（集

59、團）有限公司出資904萬元，占xxx有限責任公司80%股份。四、 公司管理體制xxx有限責任公司實行董事會領導下的總經理負責制，各部門按其規定的職能范圍，履行各自的管理服務職能，而且直接對總經理負責；公司建立完善的營銷、供應、生產和品質管理體系，確立各部門相應的經濟責任目標，加強產品質量和定額目標管理，確保公司生產經營正常、有效、穩定、安全、持續運行，有力促進企業的高效、健康、快速發展?？偨浝淼闹饕氊熑缦拢?、全面領導企業的日常工作；對企業的產品質量負責；向本公司職工傳達滿足顧客和法律法規要求的重要性；2、制定并正式批準頒布本公司的質量方針和質量目標，采取有效措施，保證各級人員理解質量方針并

60、堅持貫徹執行；3、負責策劃、建立本公司的質量管理體系，批準發布本公司的質量手冊；4、明確所有與質量有關的職能部門和人員的職責權限和相互關系；5、確保質量管理體系運行所必要的資源配備；6、任命管理者代表，并為其有效開展工作提供支持；7、定期組織并主持對質量管理體系的管理評審，以確保其持續的適宜性、充分性和有效性。五、 部門職責及權限（一）綜合管理部1、協助管理者代表組織建立文件化質量體系，并使其有效運行和持續改進。2、協助管理者代表，組織內部質量管理體系審核。3、負責本公司文件（包括記錄）的管理和控制。4、負責本公司員工培訓的管理，制訂并實施員工培訓計劃。5、參與識別并確定為實現產品符合性所需的

61、工作環境，并對工作環境中與產品符合性有關的條件加以管理。（二）財務部1、參與制定本公司財務制度及相應的實施細則。2、參與本公司的工程項目可信性研究和項目評估中的財務分析工作。3、負責董事會及總經理所需的財務數據資料的整理編報。4、負責對財務工作有關的外部及政府部門，如稅務局、財政局、銀行、會計事務所等聯絡、溝通工作。5、負責資金管理、調度。編制月、季、年度財務情況說明分析，向公司領導報告公司經營情況。6、負責銷售統計、復核工作，每月負責編制銷售應收款報表，并督促銷售部及時催交樓款。負責銷售樓款的收款工作，并及時送交銀行。7、負責每月轉賬憑證的編制，匯總所有的記賬憑證。8、負責公司總長及所有明細

62、分類賬的記賬、結賬、核對，每月5日前完成會計報表的編制，并及時清理應收、應付款項。9、協助出納做好樓款的收款工作，并配合銷售部門做好銷售分析工作。10、負責公司全年的會計報表、帳薄裝訂及會計資料保管工作。11、負責銀行財務管理，負責支票等有關結算憑證的購買、領用及保管，辦理銀行收付業務。12、負責先進管理，審核收付原始憑證。13、負責編制銀行收付憑證、現金收付憑證，登記銀行存款及現金日記賬，月末與銀行對賬單和對銀行存款余額，并編制余額調節表。14、負責公司員工工資的發放工作，現金收付工作。（三）投資發展部1、調查、搜集、整理有關市場信息，并提出投資建議。2、擬定公司年度投資計劃及中長期投資計劃

63、。3、負責投資項目的儲備、篩選、投資項目的可行性研究工作。4、負責經董事會批準的投資項目的籌建工作。5、按照國家產業政策，負責公司產業結構、投資結構的調整。6、及時完成領導交辦的其他事項。（四）銷售部1、協助總經理制定和分解年度銷售目標和銷售成本控制指標，并負責具體落實。2、依據公司年度銷售指標，明確營銷策略，制定營銷計劃和拓展銷售網絡，并對任務進行分解，策劃組織實施銷售工作，確保實現預期目標。3、負責收集市場信息，分析市場動向、銷售動態、市場競爭發展狀況等，并定期將信息報送商務發展部。4、負責按產品銷售合同規定收款和催收，并將相關收款情況報送商務發展部。5、定期不定期走訪客戶，整理和歸納客戶資料，掌握客戶情況，進行有效的客戶管理。6、制定并組織填寫各類銷售統計報表，并將相關數據及時報送商務發展部總經理。7、負責市場物資信息的收集和調查預測，建立起牢固可靠的物資供應網絡，